El Ipcva investiga estrategias de comunicación para conocer las motivaciones, actitudes de consumo e imagen de la carne vacuna.
Hubo una época en que la Argentina consumía más de 90 kg de carne vacuna por habitante por año. Hoy en día, ni con todo el marketing del mundo a disposición, es factible volver a ese escenario. Las razones económicas tienen sin duda incidencia en el menor consumo de carne vacuna, con la pérdida del poder adquisitivo como la principal limitante. Más allá de esta consideración, existen otros cambios estructurales en nuestra sociedad que están impactando en la demanda de carnes. Es así que un 17 % de nuestra población cree que en los próximos cinco años se dejarán de comer productos cárnicos por cambios en las conductas alimentarias.
Otra historia
Nuevos estilos de vida, valores, intereses y preocupaciones de la gente provocan crecientes cuestionamientos por razones éticas y morales hacia el consumo de carnes. Temas como el maltrato animal y los posibles impactos hacia la salud y el ambiente ingresan en la agenda mediática, en las redes sociales y en las conversaciones de los mercados.
El Ipcva implementa continuamente estudios de mercado y en este sentido, son de mucha, muchísima utilidad la realización de focus groups para perfeccionar las acciones marketineras. Así, el Instituto llevó adelante una investigación cualitativa con 12 focus groups para testear tres posibles estrategias de comunicación y conocer su impacto en las motivaciones y actitudes hacia el consumo y la imagen del producto. El estudio se focalizó en distintos segmentos en función de los comportamientos alimentarios identificados en nuestro país: carnívoros tradicionales, flexitarianos (aquellos que aun comiendo carne vienen disminuyendo su ingesta), vegetarianos y veganos. En paralelo, el estudio prestó atención a las conductas de los consumidores más jóvenes, centennials y millennials.
Se evaluó específicamente el impacto y poder persuasivo de diferentes mensajes comunicacionales, resaltando los beneficios funcionales y emocionales de consumir carne vacuna, comparándolos con mensajes que podrían entrar en conflicto directo con los hábitos alimenticios que proponen abandonar o disminuir el consumo de carne.
Como término medio y tercera alternativa, se evaluaron también diferentes ejes comunicacionales intermedios con posiciones más conciliadoras, buscando acercar posiciones entre las posturas más extremas de los fanáticos carnívoros y los veganos fundamentalistas.
Balance
Luego de la evaluación de las piezas comunicacionales, se realizó además una indagación exploratoria sobre los hábitos alimenticios, analizando las razones del consumo/no consumo de carnes para relacionarlas con las reacciones que se fueran manifestando durante el testeo de las piezas de comunicación.
Respecto de las conclusiones, las rutas creativas más provocativas, que ponen en tensión las conductas alimentarias más distanciadas, muestran una reacción negativa de la gente, ya que los bosquejos de publicidades fueron considerados no inclusivos y no respetuosos de la libertad de elección. Las acciones tendientes a construir valor trabajando potenciales “territorios de marca” de la carne argentina, sin entrar en conflictos o debates con otras formas de ver y entender la alimentación, son bien recibidas, pero se exige en ocasiones más evidencia e información de referentes para otorgar más credibilidad a lo que se pretende transmitir.
Por su parte, las opciones de comunicación más conciliadoras, si bien tienen también mejores chances de aceptación entre el público, ya que contribuyen a eliminar la “grieta alimentaria”, deben tomar una serie de precauciones en lo táctico e instrumental para que las imágenes, frases, slogans, etc., no resulten ofensivas y sean atractivas para captar la atención, en particular en el segmento flexitariano. A veces, diferencias sutiles en la comunicación definen el éxito o fracaso de las acciones de marketing.
Por: Ing. Agr. M. Sc. Adrián Bifaretti, jefe Departamento Promoción Interna, Ipcva.
